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义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架
2020-06-16 阅读:819
义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架

终于决定採取内容行销策略为品牌加分了,却发现万事起头难,不知道究竟该怎幺开始第一步?专门提供电商顾客口碑服务的 ReferralCandy 经营部落格两年,起初一样跌跌撞撞,但是他们在茫然中渐渐理出头绪,发展出四种内容策略框架,流量暴涨 2000%。纽约时报、富比士、Business Insider 等知名媒体都曾转载过 ReferralCandy 的文章。于 ReferralCandy 负责行销的 David Fallarme 在 Buffer 部落格分享了这 四个致胜框架 ,以非常形象化的方式——义大利麵、摩天大楼、刺猬、漏斗,带领你循序渐进,进入内容行销的领域。

1. 义大利麵
义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架
photo credit: Yumi Kimura

决定要做内容行销了!但刚开始肯定千头万绪:

别想这幺多了!想像自己是一名烹煮义大利麵的厨师,正在试验新口味,总要先做出来,才能确定究竟美不美味。刚开始做内容行销也一样,把一切多余的烦恼抛到脑后,想到什幺主题,就写什幺,一边写作一边改进。这个阶段最重要的是养成按下「送出」键的习惯,并想办法增加能见度,尽可能生产你所能生产的最佳内容,并且持续耕耘不懈。

这个「什幺都发、什幺都不要怕」的策略,特别适用于刚成立不久、尚未被定型的新创公司,无需被「品牌形象」包袱限制住,尽情自由发挥创意,爱上写作与分享。当时 ReferralCandy 的内容真的五花八门,甚至可以用乱七八糟来形容,从严肃的 SOPA 法案到设计师信笔涂鸦,从探讨 Google 是不是变「邪恶」了到「白人女孩为何锺情星巴克」,就像丢果冻、丢香蕉、丢巧克力到义大利麵里面,试试哪种配料能够迸出新滋味,任何主题都无所谓,先真心诚意的享受这个过程。

不过,也别只是不断掺入不同的配料,记得要边写边进步。观察哪种配料的表现特别好,可以试试用相同配料「煮」一整个月。倘若大家爱看「白人女孩锺情星巴克」,那不妨多尝试以文化为主题的内容,持续观察它们获得的迴响是否一样热烈。

2. 摩天大楼
义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架
photo credit: Ether Huang

以「义大利麵」策略建立生气勃勃的部落格、并且养成写作、发表、与其他创作者彼此连结的习惯之后,就进入下一个挑战,也是真正的挑战。创造更好的内容,吸引更多人潮——开始端着义大利麵攀爬摩天大楼吧,在这个阶段你必须达成以下任务:

ReferralCandy 就曾利用 Unbounce 〈运用「关于我」的页面,让你增加更多使用者 〉 一文,把原先的纯文字内容转化成资讯图表的形式,本来的内容已经很受欢迎,资讯图表被 Tweet 的次数竟比原始内容增加两倍。

所谓摩天大楼,是指新内容的层次要比原始内容来得「更高」,如果你创造的内容了无新意,甚至不比本来的内容更深度或更有趣或更高明,那只是原地踏步、甚至退步而已。

提出摩天大楼策略的是 Brian Dean,你可以在 这篇文章 阅读更详细的指南。

3. 刺猬概念
义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架
photo credit: milo bostock

如果你已经养成创作内容的习惯、并且拥有一套生产值得分享的内容的技巧,那幺刺猬概念可以帮助你进阶到下一个层次:成为利基市场中的权威资讯来源。

义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架

Jim Collins 在其着作《Good To Great》提到刺猬概念,公司或个人必须找到「感到热情的事物」、「自己最出类拔萃的能力」、「驱动经济引擎的事物」,三者的交汇便是让你成为在市场中独一无二、竞争对手都退避三舍的「刺猬」。

义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架

要让内容脱颖而出,行销人员同样可以遵循这套準则,找出「我们最喜爱撰写的内容」、「竞争对手难以複製的内容」、「成为产业领导的原因」的汇集,让你既能享受创作的过程,也能产生实质效益,在这个阶段你已不是乱枪打鸟,文章虽然爆红,却未触及对的群众。

在採用刺猬策略之前,ReferralCandy 曾经发表了一篇获得不错迴响的文章 〈 为何我们需要更多女性创投 〉,但却没有引发任何实际效应。变身「刺猬」之后,他们懂得发表类似「某个 Kickstarter 专案在一个月内得到 20 万资金」的文章,一样热门,而且精準吸引到他们想吸引的对象。

4. 漏斗理论
义大利麵、摩天大楼、刺猬与漏斗,内容行销四大制胜框架
photo credit: Je.T.

行销人员可能听过「sales funnel」的概念,这也适用于内容行销。「Tofu -- Mofu -- Bofu」是个简单但有力的框架,协助你利用内容促进转换率。你必须确认你的内容囊括了漏斗从头到尾每一个部分。

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如果仔细检查部落格中的内容,你可以会发现缺少了至少一个部分。这表示,你只向某一个族群的对象对话,却未挖掘到所有潜在消费者。

在 Tofu -- Mofu -- Bofu 阶段,发展「消费者人格」是很重要的步骤,检视多数读者处在漏斗的何处,如此一来,便可据此计划内容发表的时机。ReferralCandy〈口碑行销指南〉 便是运用了这种策略,试图触及漏斗中每个部分的读者。

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